Koekenbakkers op drift

Granen, koksmutsen, deegrollers en zo aantrekkelijk mogelijk gefotografeerde koekjes: dat is grof gezegd de gebezigde beeldtaal binnen de koek- en banketwereld. Private label Fryling (voorheen Frijling Banket BV) breekt met de conventies binnen deze behoudende branche. Met een nieuwe, door reclamebureau Gummo ontwikkelde huisstijl die de innovatiedrift en flexibiliteit van het bedrijf weerspiegelt.

Welke supermarkt je ook frequenteert, als je wel eens gevulde of andere koek van het desbetreffende huismerk hebt gekocht, dan is de kans groot dat die afkomstig was van Fryling. Deze private label banketorganisatie heeft de ambitie een van Nederlands grootsten te worden en fuseerde afgelopen jaar dan ook met twee andere bedrijven. Door een nieuwe huisstijl moest het bedrijf zowel intern als extern eenheid en vernieuwing uitstralen.

Dat laatste, vernieuwing, is iets waarin de koek- en banketwereld niet uitblinkt, als je Frank Lubbers (commercieel directeur) en Rien Mook (directeur operations) van Fryling mag geloven. Conservatief noemen ze de branche. Hajo de Boer (creatief directeur) en Mark Janssen (ontwerper) van reclamebureau Gummo hetzelfde ervaren. ‘We hebben eerder brochures gemaakt voor een soortgelijk bedrijf’, aldus De Boer. ‘Niets enorm spannends, maar het leverde hen wel direct opdrachten op. Het leuke is dat het loont om een visuele identiteit aan te nemen waarmee je je onderscheidt. En bij deze business-to-business markt is die identiteit eigenlijk de belangrijkste vorm van communicatie.’

Familiebedrijf

Dat veel industriële bakkerijen zo behoudend zijn, komt doordat het vaak familiebedrijven zijn die ooit begonnen met één lokale bakkerij, net als Frijling Banket BV. Zoals het oude logo trots vermeldde, bestaat het bedrijf al “sinds 1784”. Nu is de naam, volgens Gummo goed want duidelijk en krachtig, ingekort tot Fryling en heeft de “ij” plaatsgemaakt voor de “y”. Zo blijft de familienaam behouden zonder nog een tongbreker te zijn voor de buitenlandse clientèle. Nog één “echte” Frijling houdt als voorzitter van de Raad van Commissarissen “de jonge honden” die het bedrijf nu bestieren in de gaten.

Die jonge honden (de veertigers Lubbers en Mook) ontdekten na onderzoek echter dat Fryling hetzelfde saaie imago had als de branche. Lubbers: ‘Hoewel onze klanten ons een solide leverancier vonden, hadden ze het gevoel dat we een beetje ingedut waren. Terwijl wij juist gezien wilden worden als een frisse, dynamische club die openstaat voor veranderingen en de consument centraal stelt.’

Het nieuwe ontwerp moest dan ook lef uitstralen. ‘Verrassend, innovatief en flexibel, dat waren de kernwoorden die we Gummo meegaven’, aldus Mook. Het werd een logo met 64 verschillende verschijningsvormen. Het idee ontstond na een bezoek aan de fabriek. Het viel Gummo op dat vier elementen – boter, eieren, meel en suiker – de basis vormden voor oneindig veel mogelijke producten. Vandaar de keuze voor acht verschillende vormen – abstraheringen van de stansvormen uit de fabriek – die acht verschillende, frisse kleuren kunnen aannemen. ‘Het gaat om de veelheid aan variaties’, verduidelijkt Janssen het loslaten van het getal vier. ‘Theoretisch kun je later zelfs nog voor andere kleuren en vormen kiezen.’

Innovatie

Aanvankelijk overwoog Fryling een veel traditioneler concept. Volgens De Boer kwam dat meer overeen met de klassieke banketbakkersconventies. ‘Dus een scriptletter en lekker warme tinten: geel, rood, bruin.’ Frylings voorgaande huisstijl was overigens donkerblauw. ‘We stevenden aanvankelijk recht op het zekere af’, bevestigt Lubbers. ‘Tenslotte moesten we het verantwoorden naar onze aandeelhouders.’

Maar toen ze het huidige ontwerp beter bekeken en Gummo het concept verduidelijkte, beseften ze dat het precies was wat ze zochten. ‘Een fantastische gewaarwording’, vindt Lubbers. Want je wilt innoveren of je wilt het niet en dit straalt hun toekomstvisie uit. Fryling heeft immers de ambitie om category leader binnen koek- en banketland te worden.

De pay-off ‘A fresh view on baking’ onderstreept die ambitie om te vernieuwen nog eens. Door de dubbele betekenis van het woord fresh wordt tegelijk naar de versheid die het bedrijf nastreeft verwezen: het produceert bij voorkeur op order. Op de foto’s in de brochures en op de website kijkt een consument letterlijk naar een koek. ‘Normaal laten we alleen het product zien onder het motto: kijk eens wat een mooie koeken we bakken’, zegt Mook. ‘Dit is een heel andere insteek.’

De Boer: ‘Fryling maakt zoveel verschillende producten en doet zoveel on demand dat het een beetje onzin is om een productcatalogus te maken. Vandaar dat we op die foto’s een aantal productgroepen laten zien.’ Door de keuze voor zwart-wit foto’s wint het (wel gekleurde) beeldmerk aan kracht. Bovendien: ‘Als de foto’s in kleur waren gemaakt, dan waren we toch meer in de richting van dat bakkersgevoel gegaan. Dat past hier helemaal niet bij’, vindt Janssen.

Druppel

Alle vrees voor negatieve reacties in de bakkersbranche bleken ongegrond. Leveranciers reageerden direct enthousiast en op de ISM in Keulen, de grootste zoetwarenbeurs ter wereld, ontmoetten Mook en Lubbers louter lof. Ook intern heeft de nieuwe huisstijl het gewenste effect. In de bakkerijen draagt iedereen vrolijke T-shirts, op het gebouw staan maar liefst zes verschillende vlaggen. Zelfs de stempels van de administratie bestaan in verschillende kleuren en vormen.

‘Door de kleuren en de simpelheid van het ontwerp zijn er allerlei mogelijkheden om te blijven variëren en het uit te bouwen’, constateert een tevreden Mook. Ook Gummo hoopt dat het ontwerp zoveel mogelijk dragers kent, zodat de variëteit ook echt naar voren komt. ‘Het zou mooi zijn als er straks 64 verschillende Fryling-vrachtwagens rondrijden.’

Bij de shoot bleek overigens even dat ieder zijn eigen vak heeft. ‘Er zat een druppel op een glacé, die wij allemaal heel erg mooi vonden’, vertelt Janssen. ‘Maar die hoort daar niet te zitten, in die business is dat gewoon een fout.’ Toch weerhoudt dat de heren van Gummo er niet van hun eigen koekje te ontwikkelen. In samenwerking met Fryling.

Eigen koekje

‘We hebben natuurlijk altijd te maken met opdrachtgevers die zich heel sterk verbonden voelen met hun product’, verklaart De Boer. ‘Ook al verzin je de meest waanzinnige dingen voor opdrachtgevers, ze willen er toch altijd een eigen plasje tegenaan doen. Wij roepen al jaren: het zou zo lekker zijn om zelf een koekje te maken. We bedoelden dat bij wijze van spreken. Nu deed de kans zich voor het ook echt uit te voeren, dus dat hebben we gedaan.’

Er is een marketingconcept bedacht en Iwan Driessen van de brasserie Pays-Bas, vlakbij de Zuid-As in Amsterdam is aangetrokken als smaakadviseur. Nu moet nog worden uitgezocht hoe het fabrieksmatig geproduceerd kan worden. De Boer: ‘De prijs is minder belangrijk, van mij mag het best een koekje van tien euro worden. Het is nog in een rudimentair stadium, maar het wordt zeker spraakmakend!’

Naar boven