OCW in beeld

Na een interne reorganisatie en een nieuwe corporate communicatie strategie moest ook de beeldbank van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap op de schop. Kris Kras Design verving het allegaartje aan fotografiestijlen door een krachtig beeldconcept. ‘Een ministerie met cultuur in zijn naam, moet aandacht aan zijn fotografie besteden.’

Een ondergeschoven kindje, dat is beeld volgens Ulrike Waltermann van Kris Kras Design vaak in inhoudelijk gerichte organisaties. Aanvankelijk ook bij het ministerie van OCW, geeft Waarnemend Directeur Communicatie Co Engberts grif toe. ‘De neiging is toch: grote stappen, snel thuis. We kopen een cd-rom met stock-fotografie en daarmee kunnen we wel voort.’

Maar toen het belang van goede fotografie eenmaal goed was doorgedrongen, was de knop om. En hoe. Samen met Kris Kras werd een jaar lang met volle inzet aan een nieuwe beeldbank van zo’n 200 à 250 foto’s gewerkt, aan de hand van een beeldconcept dat ook op andere communicatie-uitingen toepasbaar is.

Onderscheidend

De bestaande beeldbank bestond uit foto’s die niet in een folder van een culturele- of onderwijsinstelling zouden misstaan. Niet onderscheidend genoeg dus. Bovendien zat er geen enkele eenheid in de stijl van fotograferen, zo merkt Waltermann op. ‘Je moet één afzender hebben, de beelden moeten een visie uitstralen.’ Die visie stond keurig omschreven in de corporate communicatie strategie, aan haar bureau de taak deze naar concrete beelden te vertalen.

Engberts vat de kernpunten samen: ‘Als departement willen we midden in de samenleving staan en weten wat er speelt. Niet alleen in die onderwijs-, cultuur- en wetenschapskolom, maar ook in de context daarvan. We zijn een departement met kwaliteit, dat betrokken is op de inhoud en op de mensen, maar zonder ze op de huid te zitten.’

Duidelijk moest zijn dat het departement beseft problemen niet in zijn eentje te kunnen oplossen. En dat de problemen en uitdagingen waarvoor het staat reëel zijn. ‘Je kunt situaties heel flashy neerzetten, maar dan is er geen enkele verbinding met mensen die met hun benen in de modder staan. Als het te gelikt wordt, straal je uit dat je geen idee hebt wat er in het veld speelt.’

Kernwaarden

OCW kriskras corporate designHet toegankelijk maken van de ingewikkelde begrippen waarmee het departement voortdurend werkt, was een grote uitdaging. Waltermann: ‘Onderwijsvernieuwing is dan nog een redelijk simpel begrip, maar hoe vertaal je dat naar beeld?’ Het bureau destilleerde uit de communicatiestrategie een zevental kernwaarden en formuleerde voor ieder van hen een visuele vertaling. In het beeldconcept zijn die ook met concrete beelden verduidelijkt. ‘Je kunt niet aan één foto zien dat OCW de afzender is, het gaat om de hoeveelheid en de consistentie van de foto’s. Dat is goed gelukt.’

Zo zijn camerastandpunten van bovenaf uit den boze – het ministerie staat tussen de mensen en kijkt niet op ze neer. En er wordt altijd natuurlijk licht gebruikt. Van enscenering is sowieso geen sprake: realisme is het devies. Fotografen gaan niet op pad met een vooropgesteld plan, maar bezoeken locaties met een bepaald thema in hun achterhoofd en fotograferen daar redelijk spontaan wat ze observeren, met als leidraad het beeldconcept.

Heel belangrijk is dat iedereen die herkenbaar in beeld is ook toestemming tot publicatie geeft. ‘Dat past bij ons uitgangspunt om degelijk en kwalitatief goed onderbouwd te zijn’, vindt Engberts. Op scholen werd vooraf toestemming gevraagd aan leerkrachten, leerlingen en ouders, omdat daar vaak bezwaren waren. Waltermann: ‘Zelfs als je zei dat het voor OCW was, bleef die angst voor publicatie op internet overheersen.’ Het was een worsteling om te zorgen dat het aanbod echt een afspiegeling van de samenleving werd; veel mensen met een andere afkomst bedankten voor de eer.

Diversiteit

Naast diversiteit in mensen is ook gezocht naar andere karakteristieken, zoals niet voor de hand liggende locaties, situaties en perspectieven. Esther Voorbij, communicatieadviseur, laat tevreden een foto van een jongen in het NEMO zien die zijn gezicht en handen tegen een glazen bol drukt waarin een bliksemflits gevangen lijkt te zitten. ‘Wetenschap hoeft niet per se beelden van een laboratorium en reageerbuizen op te leveren.’

Bij recente communicatie over maatschappelijke stage merkte ze hoe goed die brede aanpak in de fotografie de beeldvorming kon ondersteunen. ‘We brengen de doelgroepen zelf, de leerlingen die de stageplekken nodig hebben, in beeld. Niet het proces maar het resultaat telt.’

Net voor de samenwerking met KrisKras was over voortijdig schoolverlaten een brochure gemaakt waarin allemaal portretten van jongeren waren geplaatst, vertelt Engberts. ‘De associatie die je maakt is: dat zijn de risicogroepen, de voortijdige schoolverlaters. In de serie foto’s van Kris Kras zit veel meer beweging en is de context te zien. Dat correspondeert veel meer met de beleidsontwikkeling: je kunt de jongeren niet individueel aanpakken, er zit zo’n complexe dynamiek onder. Dit voorbeeld is ook gebruikt om de staf duidelijk te maken wat je met beeld kunt bereiken en waarom het zo belangrijk is, want daar was wel wat overtuigingskracht voor nodig.’

Eindgebruiker

OCW kriskras corporate designIn de communicatiestrategie staat dat het OCW gaat om de ‘eindgebruiker’, het publiek, de leerlingen, de ouders. Dat komt terug in de fotografie. Sommige kunst-en cultuurfoto’s zijn genomen vanaf het podium, waarbij zowel artiesten als publiek in het kader zijn gevangen. OCW is hierbij een neutrale toeschouwer, het gaat dus niet om individuele kunstwerken of gezelschappen. Een foto van de voet van een standbeeld midden in de stad waaraan een fietsslot is bevestigd, maakt dat bijvoorbeeld goed duidelijk. En dan is er nog de ruimte voor eigen interpretatie van de toeschouwer, vertelt Waltermann. ‘Als je wilt openstaan voor initiatieven en oplossingen uit het veld, moet je geen complexe foto’s maken. Dan communiceer je iets anders.’

Een van de belangrijke uitgangspunten voor de fotografie is diversiteit op alle denkbare niveaus. Op school wordt ook de lol die kinderen en leerkrachten samen hebben vastgelegd, of het verdriet in een foto van een kind dat getroost wordt. Het camerastandpunt is niet al te close: het ministerie staat voor betrokkenheid op afstand. Ook de thuissituatie wordt niet buiten beschouwing gelaten: kinderen maken tenslotte huiswerk. Of andere manieren van leren, bijvoorbeeld in een vliegsimulator, of bijzondere soorten onderwijs als een blindenschool. Het gaat dus ook om alle soorten onderwijs, wetenschap of cultuur. Waltermann samenvattend: ‘Uit de foto’s moet blijken dat OCW snapt wat er zich afspeelt.’

Naar boven