Vriend worden, SVP?

Sinds maart jongstleden heeft het Rijksmuseum een Vriendenorganisatie. Het beoogde doel: het vergroten van het maatschappelijk draagvlak door een intensiever contact met haar bezoekers. Daarvoor hoeven geen immense bedragen te worden neergeteld: vriend worden kan vanaf 75 euro. Aan het Amsterdamse Studio Jas  de taak een huisstijl te ontwikkelen die strak en modern is, maar ook trouw blijft aan het imago van het museum.

Er werd binnen de burelen van het Rijksmuseum al jaren gesproken over de wenselijkheid van een Vriendenorganisatie. Niet alleen om schenkingen aan te moedigen, maar vooral ook om een relatie met de bezoekers op te bouwen. Een en ander stond ook al op papier. Toch werd er pas met het aantreden van Marilène van Oranje vaart achter de oprichting gezet. Vliegende vaart, kun je wel stellen. Binnen enkele maanden ontwikkelde zij in nauwe samenwerking met Studio Jas een goed doordachte visuele identiteit.

Daarbij was van belang dat de huisstijl aansloot op de filosofie van het Nieuwe Rijksmuseum dat, na een ingrijpende renovatie, naar verwachting eind 2009 haar deuren opent. Architectenbureau Cruz y Ortiz wil het gebouw haar transparantie teruggeven en tegelijk het concept van de oorspronkelijke architect, Pierre Cuypers, nieuw leven inblazen. Bovendien breidt de collectie zich uit naar de twintigste eeuw, wat in de communicatie middels een modernere vormgeving naar voren moest komen. Zonder dat de herkenbaarheid verloren ging, want de wervingsfolder moest wel passen tussen de andere Rijksmuseum-folders en het juiste publiek – vanaf een jaar of dertig – aanzetten het te pakken.

Welkom

vrienden rijks museum rijksmuseumDaarom hield Studio Jas, een van de drie vaste ontwerpbureaus van het Rijks, zich aan de algemene huisstijlregels en gebruikte een aangepaste versie van het logo door in een toegevoegd kadertje de woorden ‘vrienden van het’ toe te voegen. Verder werd voor de voorkant van de folder gekozen voor een werk uit de collectie van het museum: Portret van een meisje in het blauw van Jan Cornelisz. Verspronck (1641). Ze kijkt een beetje vragend en ondeugend. Het beeld past bij het bestaande imago van het museum. Dat wordt gecombineerd met een strakke vormgeving in metallic kleuren, waarover later meer.

Een belangrijk uitgangspunt was dat uit de communicatie heel duidelijk moest blijken dat iedereen even welkom was, ook al zijn de Vrienden verdeeld in drie categorieën: Schutters (75 euro), Vaandeldragers (250 euro) en Patronen (1000 euro). Aanvankelijk was Van Oranje geen voorstander van het classificeren van de groepen, het mocht tenslotte niet uitmaken of het om een ‘goedkope’ of ‘dure’ vriend ging. Toch bleek bij intern overleg al dat de benamingen ’75-euro vriend’ en ‘250-euro vriend’ niet houdbaar waren. En dus werd met behulp van alle expertise binnen het museum een lijst gemaakt met weldoeners uit het verleden: ambassadeurs, patronen en ga zo maar door.

Jeroen Jas en Niki Yocarini van Studio Jas stelden zich op het punt dat de rangorde schutters, vaandeldragers, patronen moest zijn. In deze hiërarchische volgorde vormen de beginletters de afkorting van s’il vous plaît, s.v.p., wat de wederkerigheid van het concept mooi weergeeft. Bezoeker en museum geven elkaar immers hun vriendschap, een donatie wordt beantwoord met allerlei privileges. De afkorting blijkt tevens een handig ezelsbruggetje.

Kleuren

De volgende stap was het vormgeven van de passen zelf. De meest voor de hand liggende verdeling – brons, zilver, goud – werkte niet. Te commercieel. Studio Jas: ‘Je krijgt dan de associatie met creditcards. Je wilt zowel mannen als vrouwen aanspreken en uit onderzoek is gebleken dat mannen graag iets met brons of goud willen en dat vrouwen daar minder mee hebben. We zochten dus naar een balans.’

Nadat was besloten dat de kleuren metallic moesten zijn, werd de kleurenwaaier erbij gepakt. ‘We wilden niet al te felle kleuren en kleuren die niet te veel op elkaar leken. Dan blijft er niet zo veel over.’ Voor de achtergrond werd gekozen voor details van schilderijen, zoals een (nauwelijks herkenbaar) detail van Rembrandts Nachtwacht op de Schutters-pas.

Actiematig

rijks museum rijksmuseum vriendenOmdat het Rijksmuseum ‘niet wegloopt’ hebben mensen een extra duwtje nodig. Een bezoek of Vriend van het Rijksmuseum worden kan immers altijd nog. Daarom is gekozen voor een actiematige aanpak. Als mensen nú vriend worden, krijgen ze vrijkaarten voor een bijzondere expositie. Om het actiematige te benadrukken loopt midden over de afbeelding een horizontale balk, als een soort banderol. Die balk komt ook terug in de uitnodigingen voor de verschillende activiteiten en bijeenkomsten.

Vrienden krijgen geen saaie envelop met een uitnodiging erin, maar een gekleurde actiekaart met een prikkelende vraagstelling. Is dit een echte Rembrandt? Ontdek het als vriend. Met op de achterkant een heldere, kernachtige uitnodiging. Bezoekers spreken bijvoorbeeld met de restauratoren van het museum of krijgen een speciale voorbezichtiging en uitleg van een expositie. Secundair doel is dat mensen de gelegenheid krijgen meer over het museum en haar schatten te leren.

Drempelverlagend

Het is de verwachting dat het enthousiasme van de bezoekers van de activiteiten veel mond-op-mond-reclame zal opleveren. Kaarthouders mogen een introducé meenemen, zowel naar exposities als naar de activiteiten. Hierdoor komen hopelijk meer mensen met het museum in aanraking. Ook hopen ze dat het drempelverlagend werkt als mensen niet alleen hoeven te gaan.

Marilène van Oranje en Studio Jas hebben grootse ambities voor de toekomst. ‘We hebben in korte tijd iets neergezet met huisstijlelementen die je verder kunt uitbouwen’, aldus Studio Jas. Het Parijse Louvre en het Londense British National Museum hebben speciale Amerikaanse vriendenclubs. In de Verenigde Staten bestaan musea tenslotte bij de gratie van schenkingen. In Nederland wordt meer gedoneerd aan dierenleed en de bestrijding van honger en ziekten. Het is niet onwaarschijnlijk dat over enkele jaren ook het Rijksmuseum een buitenlandse vriendenorganisatie zal hebben. Ondertussen wordt met de huidige organisatie hard gewerkt aan het cultiveren van een klimaat waarin Nederlanders zich betrokken voelen bij het behoud van nationaal cultureel erfgoed.

Naar boven